Ошибки, которые в результате приведут к негативным для объекта последствиям, могут закрасться на любом этапе реализации проекта. Первые погрешности девелопер рискует допустить еще при выборе места для будущего торгового комплекса. Существует два подхода к решению этого вопроса. Первый – когда есть идея, но нет пятна под застройку. И второй – когда есть место под строительство (или здание под реконструкцию), но необходимо решить, что именно здесь стоит создавать.
В первом случае – он более типичен для Запада – изначально определен формат и специализация торгового центра, известен портрет будущего потребителя и товарная линейка.
И по определенным параметрам необходимо найти площадку под объект. Второй подход более характерен для российской действительности. Наши девелоперы, как правило, получают в распоряжение определенный земельный участок, а уже затем делается выбор: что здесь можно создать. Этот вариант гораздо сложнее.
«Оценка местоположения и возможностей территории является первым шагом, который очень важен. Потому что от полноты сведений, которые будут собраны на этом этапе, и от правильности интерпретации имеющейся информации будет зависеть успех всего предприятия», – говорит руководитель департамента консалтинга и маркетинга компании Astera Ирина Кирсанова. Необходимо сделать верный прогноз развития торговой зоны и окружающей территории, оценить возможность покупки других участков, изучить спрос потенциальных потребителей – как ритейлеров, так и покупателей, грамотно определить ценовой диапазон, приемлемый в данном районе. По словам госпожи Кирсановой, промахи, допущенные при выборе места, становятся очевидными лишь спустя шесть-двенадцать месяцев после открытия торгового центра. Поэтому стоит пользоваться различными методами для верного выбора типа, концепции комплекса, планируемого на заданном месте. Вместе с тем – в силу молодости отечественного рынка торговой недвижимости – вполне вероятно, что пока проявляются не все возможные ошибки.
Консультанты сетуют на то, что заказчики часто не умеют четко сформулировать свои требования и обрисовать конечную цель. Недопонимание приводит к недочетам при определении концепции, в процессе строительства, подборе арендаторов. Так, погрешности при проектировании могут возникнуть на самом первом этапе. Усугубляет проблему тот факт, что в России мало опытных проектировщиков, специализирующихся на комплексных торговых объектах с современным технологическим оборудованием. Наблюдается дефицит как квалифицированных инженерных кадров, так и рабочих. Часто не соблюдается полный цикл реализации проекта, снижается контроль за качеством строительства. Плюс ко всему современные технологии и темпы строительства не приведены в соответствие с нормами действующего законодательства. «Чтобы избежать этих проблем, – утверждает вице-президент и директор департамента реализации проектов RIGroup Андрей Халтурин, – необходимо не только правильно выбрать коммерческий продукт, но и грамотно организовать проектный цикл с привлечением профессиональных исполнителей».
Проблема проектирования выходит на первый план и при создании инженерных систем. Арендаторы торговых объектов предъявляют разные требования к наличию систем вентиляции, пожаротушения и водоснабжения. При создании объекта нужно учесть не только нормативные требования, но и пожелания владельцев, управляющих и арендаторов. «Должна быть последовательная связка: концепция – архитектура – инженерные системы. Это и есть единый проект. Не по отдельности, как у нас происходит сплошь и рядом, а вместе», – убеждена директор по маркетингу и развитию бизнеса компании «ЭкоПрог» Юлия Максимова.
Не всегда на стадии проектирования просчитывается возможность расширения или модернизации инженерной инфраструктуры. Тогда в случае ухода арендатора помещение может оказаться пустым, не отвечающим требованиям нового ритейлера. Выход: делать проект универсальным. Учитывать подобные нюансы необходимо, ведь цена преодоления проблем намного выше стоимости заранее продуманного проектирования и модернизации.
Непростая ситуация складывается и с архитектурой торговых объектов. Западные специалисты считают, что в России сложно найти хороших архитекторов. Предложений на рынке немало, но в основном строятся индустриальные комплексы, а не центры торговли.
Арендатор арендатору – друг
Подбору оптимального состава арендаторов не всегда уделяется должное внимание. Как результат – слабая посещаемость, низкая доходность, неэффективное использование потенциала торговой зоны. Успех торгового центра зависит от всех арендаторов в совокупности: и торговли, и общественного питания, и развлекательной составляющей. «Наша распространенная ошибка в том, что мы берем за основу западный вариант и пытаемся его внедрить в свою действительность. Но при этом забываем, что отечественный рынок розничной торговли пока еще молод и не может развиваться с такой же скоростью, как торговые объекты», – поясняет Елена Флоринская, генеральный директор Leeds Property Group.
Формирование пула арендаторов следует начать на стадии маркетинговых исследований, плавно перетекающих в создание концепции, и продолжить при проектировании будущего торгового центра. По результатам маркетинговых исследований следует определить портреты типовых покупателей и их предпочтения. К начальному этапу проектирования должен быть обозначен общий уровень арендаторов. Исходя из этого будущий комплекс может быть заполнен магазинами того или иного класса. «Предварительное планирование социального уровня комплекса – залог его однородности, концептуальности и успешности», – уверен Константин Андрианов, директор департамента торговых центров BECAR. Commercial Property.
С точки зрения девелопера, основные показатели успешности – это окупаемость проекта в заданные сроки, оборот торгового центра, а также уровень арендных ставок. Для покупателей важно, чтобы были представлены дешевые товары, разнообразный ассортимент и известные брэнды. Арендатор же оценивает местоположение комплекса, спрос на свою продукцию и размер арендной платы. Высокая проходимость торгового центра и отсутствие ротации других торговых операторов свидетельствуют о правильном выборе концепции и подборе арендаторов.
Также собственнику предстоит выяснить, сможет ли население данного района «проглотить» проектируемый торговый центр конкретного размера и что в нем должно быть представлено. Разумеется, первыми в пуле арендаторов должны быть определены «якоря». Учитывая их рекомендации и требования, разрабатывается первоначальный проект торгового комплекса. Константин Андрианов привел пример разработки концепции торгового центра «Альфа» в Магнитогорске. Собственник собирался создать в составе комплекса продуктовый супермаркет на 2 000 кв. м, киноцентр такого же размера и фудкорт на 500 кв. м. Но в результате проведенных переговоров было выяснено, что известные крупные компании проявляют конкретный интерес к большим площадям. Так, «Рамстор» решил арендовать не менее 3 000 кв. м. Мультиплекс «Кронверк-Синема» захотел столько же. А для размещения фудкорта на пятерых операторов решили выделить 1 100 кв. м. Таким образом, удалось увеличить арендуемую площадь на 3 300 кв. м. Без тесного взаимодействия с основными арендаторами на стадии проектирования впоследствии могли быть упущены привлекательные «якоря» и более мелкие операторы.
Формирование пула арендаторов условно можно разделить на три стадии: изучение потребностей рынка, определение категории арендаторов, их группировка по профилю деятельности. Выбирая те или иные компании, стоит учесть потребности местного района в данных товарах и услугах, привлекательность брэнда и профессионализм оператора, а также его ценовую политику.
Типичная концепция торгового центра, например трехэтажного, выглядит примерно так. Первый этаж занимает супермаркет (продукты, техника, спорттовары). Второй отведен под промышленные товары, одежду и обувь. На последнем этаже располагаются киноцентр, развлечения и фудкорт.
Опытные и профессиональные розничные операторы чаще всего бьются с владельцем за снижение арендных ставок, а вот различные безвестные торговцы могут обещать очень большую арендную плату. Кого выбрать? Такой вопрос часто встает перед теми, кто занимается брокериджем. Иногда предпочтение отдается последним. В таком случае получается центр, наподобие «барахолки», с постоянной текучкой торговых операторов, сменой ассортимента товара и нестабильной выручкой. Подобный объект быстро станет неконкурентоспособным. Поэтому главными для девелопера должны быть стабильный доход и капитализация, а не обещания, которые не будут выполнены.
Неправильно подобранный состав арендаторов создаст отрицательное первое впечатление у посетителей, сведет на нет эффект от продвижения комплекса. Как следствие – ротация арендаторов, падение арендных ставок, снижение доходности центра. Далее – еще больший отток посетителей, отрицательный имидж среди потенциальных съемщиков помещений и нежизнеспособность объекта в целом.
Кроме того, при выборе арендаторов стоит сбалансировать новые марки с привычными брэндами. Неправильно создавать торговый центр по единому образцу, клонировать конкурентов. «В России немало торговых центров и очень много иностранных компаний, желающих выйти на этот рынок. Но зачастую нет данных ни о характеристиках других арендаторов, ни о ценовых условиях», – говорит Клайв Вуджер, генеральный директор и владелец SCG London.
Неотложная помощь в управлении
Размышляя над вопросом управления будущим комплексом, собственник должен изначально, еще до начала проектирования, определиться: создавать ему свою управляющую компанию или нанять стороннюю. В любом случае, управление (эксплуатация, маркетинг, схема работы с арендаторами) должны осуществлять профессионалы.
«Самостоятельное управление я бы рекомендовал на небольших объектах, с которыми невыгодно выходить на рынок и где достаточно привлечь двух-трех человек. А если это крупный или первый объект или это непрофильный бизнес девелопера, то, безусловно, лучше сразу привлечь профессиональную управляющую компанию, – поделился своим мнением Марк Афраймович, управляющий партнер ROSS Group. – Поэтому чаще всего мы рекомендуем не совершать известных ошибок и доверять профессионалам».
Главное – выбрать из всего многообразия предложений. Есть очень простые критерии: опыт работы, известность, количество торговых центров в управлении, формат и этап, на котором управляющая компания может войти в проект. Немаловажна репутация будущего партнера на рынке ритейла. Насторожить собственника должно демпингующее предложение. Специалисты уверены, что не стоит сотрудничать с УК, которая готова управлять за 1,5–2%. Те, кто предлагают такие ставки, скорее всего пытаются выйти на новый для них рынок и являются дилетантами. Избежать оплошности поможет комплексный тендер, в ходе которого по всем критериям будет дана оценка компании.
Разумеется, между девелопером и управляющей компанией должны складываться доверительные отношения. Стоит помнить, что чем больше полномочий передано управляющему, тем меньше забот у собственника.
В случае излишней подозрительности можно заключить агентский договор. Но тогда львиная доля переговоров с арендаторами, третьими лицами, общественными организациями ляжет на плечи девелопера.
Повышенную внимательность нужно проявить при определении условий работы УК. Фиксированная ставка с квадратного метра или процент от операционных доходов не заинтересуют управляющего партнера в конечном результате, доходности центра и повышении прибыли. Наилучшая мотивация – процент от арендных годовых платежей. Стоит предусмотреть бонусные выплаты в случае превышения базовой арендной годовой платы. «Если вы мотивируете вашу управляющую компанию, доходы возрастут не меньше, чем на 30%. Это уже доказано», – говорит Марк Афраймович.
Периодически управляющего нужно проверять. Оценка работы партнера на объекте включает управление технической эксплуатацией, финансовыми потоками, арендными отношениями и, самое главное, управление маркетингом. То есть оценивается то, насколько центр популярен, растут ли продажи площадей и, соответственно, доходы у собственника. Важно, чтобы оценка была не субъективной (с позиции девелопера), а независимой – свое слово должны сказать арендаторы и, конечно, покупатели.
Консультанты советуют оценивать УК глазами будущего покупателя, потому что лишь правильный выбор партнера сможет гарантировать долгосрочный успех проекта.
Леонид Померанцев, генеральный директор управляющей компании ТЦ «Лига», соглашается с тем, что управление – это делегирование и контроль. Любая ошибка управляющего приведет к потере денег. «Если у вас собственная управляющая компания, то при допуске ошибки сред-ства вы уже не вернете. С внешней профессиональной УК есть шанс получить штрафные санкции», – разъясняет Леонид Померанцев.
Имидж – ничто?
Необходимо не просто создать торговый объект, но сделать его настолько привлекательным, чтобы покупатели приходили снова и снова. Инвестор и девелопер редко ошибаются, оценивая затраты на строительство. Но в статью обязательных расходов никогда не вносят вложения в маркетинг. Как оказывается – напрасно, поскольку это очень затратная статья, которая впоследствии принесет неплохие дивиденды. Нужно с самого начала учитывать необходимость внедрения маркетинговой составляющей, иначе эти расходы останутся безвозвратными. По мнению Татьяны Астер, генерального директора R.E.M. Agency London, «важно все: как выглядит здание, как ведется работа с покупателями, каким образом настроены сервисные системы внутри торгового центра и как все эти функции координируются между собой для удобства посетителей. Потому что и клиент, и арендатор об успешности или неуспешности комплекса судят по атмосфере». Архитектурное решение, системы кондиционирования, удобство навигации в торговом центре, даже налаженная работа эскалатора – все это несет в себе маркетинговую функцию.
«У любой профессиональной управляющей компании обязательно должен быть свой маркетолог или маркетинговая группа», – добавляет господин Померанцев.
Специалисты рынка торговой недвижимости – как собственники, так и управляющие – сходятся во мнении, что качество объектов возрастет вслед за профессионализмом игроков. А значит, создавать торговые комплексы на всех этапах и управлять ими должны исключительно профессионалы. Потому что лишь накопленные знания и солидный опыт помогут свести к минимуму вероятность ошибок, цена которых может оказаться слишком высокой.
