«Бюллетень Недвижимости» неоднократно писал, как компании проводят реконцепцию своих объектов, понижая классность; как без объявления реконцепта снижают цену бывшего «бизнеса» и «комфорта» до стандартного «массмаркета»; как меняют квартирографию, уменьшая в проектах количество трех-четырехкомнатных квартир в угоду самому ликвидному продукту – однокомнатным.
КРИЗИС БЬЕТ ПО КЛАССАМ
Модератор. Мы привыкли условно делить рынок жилья на классы: «эконом», «бизнес», «элита», потом добавился «комфорт». Нужна ли такая классификация вообще?
Наталия Котляр. Если мы говорим про коммерческую недвижимость, будь то гостиничный бизнес или бизнес-центры, там очень четко звездочками и классами все можно отметить. Есть официально существующая система, классификация, где все четко и понятно. И любой потребитель в любой стране мира эту систему использует. Он знает, что получит, сняв офис в бизнес-центре класса А или поселившись в гостинице «четыре звезды». То есть стандарты унифицированы.
По жилой недвижимости, даже если бы единая классификация была разработана, такого бы не получилось. Надо понимать, что если в Петербурге и Москве эта классификация еще как-то в состоянии функционировать, то в регионах она уже работать не будет. Разные рынки, разные подходы. Даже Петербург и Москва различаются с этой точки зрения. Поэтому ввести единый общероссийский стандарт по жилой недвижимости не представляется возможным. Теряется главное, что есть в классификации и для чего она создается, то есть – унификация стандартов.
Анастасия Цыганова. Да, на рынке есть объекты, которые никогда и не были, например, бизнес-классом, они так назывались лишь по воле и желанию застройщика. Поэтому большая часть участников рынка не заинтересована в единой классификации. Сейчас мы пересматриваем критерии, потому что спрос сдвинулся в более дешевый сегмент. И сегодня все позиционируют объекты в том сегменте, в каком им и надлежит быть.
Модератор. Поэтому сегодня на рынок выходит так много объектов класса «эконом»?
Наталия Котляр. Если мы говорим про рост объемов строительства жилья эконом-класса, то застройщики пошли путем безрисковым. Они начали строить то, что, по их мнению, будет пользоваться стопроцентным спросом. То есть «эконом», «массмаркет». Это произошло от испуга. В последние два года на рынке многое происходило, и это было страшно для застройщиков. Мы видели, как рушились бизнесы застройщиков. Поэтому все ушли в безрисковую нишу и пытаются бить наверняка, чтобы быстрее вернуть потерянные деньги.
Андрей Тетыш. Но того, что кризис заставил быть честнее, – так я бы не сказал. Не потому что это совсем не так, а потому что это – не совсем так. Кризис, с моей точки зрения, убил лишние фантазии. Вчера можно было продавать по какой-то цене, ожидая от завтрашнего дня еще большего роста цен и продаж, то есть развиваясь по оптимистическому сценарию. А кризис сдвинул ожидания – либо в нейтральную область, либо в относительно пессимистическую. И с позиции застройщика, продавца значительно выгоднее продавать реальность, а не завтрашние фантазии. Фантазии продаются гораздо хуже.
В то, что кризис как-то стимулировал изменения в самой классификации жилья, я не верю. Можно по-разному оценивать объекты. Например, по трехбалльной системе оценки – «хорошо», «плохо», «где-то посередине». По пятибалльной – «хорошо», «плохо», «где-то посередине», «чуть лучше среднего», «чуть хуже среднего». Принимать что-нибудь сложнее этого – бессмысленно. Обычным, нормальным потребителем эти сложности не воспринимаются. Можно ввести градации из 24 пунктов и 38 подпунктов, но рядовой потребитель этого не поймет и будет прав. Это удел специалистов, а для обычного человека все нужно переводить на простой, понятный язык.
Ольга Трошева. Мы недавно провели достаточно большую работу по классификации жилой недвижимости в рамках Жилищного комитета Гильдии управляющих и девелоперов. В итоге было решено принять единый документ, аналогичный тому, что был утвержден, например, для офисной недвижимости.
Что представляет собою наша классификация? Мы работаем в рамках трех укрупненных классов, потому что границы бизнес-класса и комфорт-класса очень размыты. Но есть подклассы. Основу составили показатели, которые заметно влияют на класс жилого объекта, их не так много, это не перечень из 25–30 пунктов.
К сожалению, у нас в Петербурге зачастую местоположение диктует класс жилья. Можно поставить типовой домик в Невском районе, и он будет продаваться как «эконом», а такой же жилой комплекс в Московском будет по цене ближе к бизнес-классу. Несмотря на это, классификация нужна.
Модератор. А зачем? Чтобы поднять цену продажи или еще по каким-то причинам?
Ольга Трошева. Мы очень часто работаем на этапе концепции, когда есть участок земли, но нет стройплощадки. И мы должны понять, как именно позиционировать будущие объекты. Классификация нужна, в первую очередь, для девелоперов. Может, они не работали на этом рынке. Да, таких сейчас много, им нужен срез, они должны понять, какую нишу они займут в сегменте. Это нужно и покупателю.
Что влияет на класс? Местоположение в целом и локальное окружение важны для правильного позиционирования. Можно находиться в районе, который популярен, но локальное окружение не позволит создать там элитный объект. Поэтому эти два пункта взаимосвязаны, и они на первом месте.
Важны и архитектурные решения. Ведь, как правило, в бизнес-классе возводятся нетиповые проекты. Из потребительских требований – высота потолков, это тоже важно. К примеру, в домах бизнес-класса высота потолков ниже 2,6 м нецелесообразна.
Еще один момент: насколько количество квартир на этаже влияет на классность жилья. Этот вопрос мы долго обсуждали… В итоге решили, что в «элите» это достаточно весомый показатель. А для классов «бизнес» и «эконом» это – критерий не первостепенной важности.
Паркинг мы тоже причислили к основным показателям. В «элите», как и в бизнес-классе, этот фактор обязателен. Причем одного машино-места в обоих случаях явно недостаточно.
Оформлению мест общего пользования, например холла, мы определили большое значение. Чем выше класс, тем лучше должна быть отделка, просторнее помещения. Это же касается и благоустройства придомовой территории, и безопасности.
Теперь об инженерной начинке жилого комплекса. Жесткие требования есть в «элите», но «эконом» достаточно быстрыми темпами догоняет другие классы, инженерные системы постоянно модернизируются. Эти параметры мы не стали структурировать жестко, но в описании подклассов они есть. То же касается квартирографии. Безусловно, если в доме 40–50% однокомнатных квартир, это не бизнес-класс.
В итоге у нас получились три укрупненных класса, разбитых в свою очередь на подклассы.
Модератор. А стандарты со временем претерпевают изменения?
Андрей Тетыш. Безусловно. На рынок выходят новые проекты, и тот объект, который был экстра-популярным, модным в конце 1990-х, на сегодняшний день ничего из себя не представляет – объект как объект. И мода ушла, и тенденция ушла, и стилистика ушла, и требования изменились.
С другой стороны, кризисы, любые большие революции, дают сильные толчки рынку. Все, что накапливалось годами, кризис заставляет выплеснуть в течение полугода-года в виде изменений. Есть перемены положительные, в правильную сторону. А есть и негатив. Возьмем стремление застройщика построить в жилом комплексе большее количество однокомнатных и квартир-студий. Ситуацию с домами в 150 квартир-студий мы уже проходили и в 1998-м, и в 1999-м. Пробовали строить – не самая удачная идея. В Советском Союзе это называлось малосемейным общежитием.
Модератор. По крайней мере, такое жилье разлетится моментально, так как востребовано на рынке.
Андрей Тетыш. Здесь не надо путать мухи с котлетами. Одна ситуация – глазами потребителя, который непосредственно покупает: да, может быть, ему от малосемейной общаги и будет хорошо. Дешево и сердито, до тех пор, пока он там не поживет год-другой.
Другой взгляд – глазами девелопера, который дом создает. Если я создаю хороший товар и хороший дом, в нем очень быстро уходят однокомнатные квартиры. Это семечки рынка, самое ликвидное, самый нижний класс. Это первое жилье у людей, как правило с комнаты человек переходит на однокомнатную квартиру. Но если все здание построить из однокомнатных квартир – дом пропадет, товар пропадет, и народ брать перестанет.
Анна Мироновская. Слишком подробная классификация – это вещь в себе. Не в обиду аналитикам (сам этот процесс очень интересен), но насколько это нужно рынку и клиентам? Настоящую классификацию определяют сами клиенты, своими деньгами. В истории корпорации «Возрождение Санкт-Петербурга» были случаи, когда аналитики классность некоторых наших объектов подвергали сомнению. Но на объекте по высокой цене хорошо идут продажи, дом раскупается. Значит, товар востребован.
Андрей Тетыш. Действительно, давайте определим: зачем вообще все эти мучения экспертов, журналистов? Но ведь кроме наших профессиональных задач есть совершенно простая вещь – нормальный потребитель хочет узнать свое место. Ему нужна определенная система координат, в которую он себя впишет, нужно перевести с экспертного языка на понятный, бытовой. Он хочет просто знать, где он будет жить: «Вот вы долго рассказывали, а теперь просто скажите – элитный дом или нет».
LOCATION, LOCATION И ЕЩЕ РАЗ LOCATION
Андрей Тетыш. Влияние важности места на сегмент застройки становится все больше. А смысл, который люди вкладывают в понятие «место», – все шире. Десять лет назад достаточно было любой домик поставить в центре, и – ты почти попадал в элиту. Сейчас потребитель, если говорить об элитном классе, требует внимания к логистической, социальной инфраструктуре. Его интересует качество школ рядом с домом, наличие поликлиники, фитнеса. Тот же самый вопрос касается обеспечения инженерной инфраструктурой, парковкой. Он не хочет парковаться на улице, ему нужна (так как это вопрос безопасности) закрытая территория.
Вот именно это понимание места волнует покупателя. И оно у нас все расширяется и расширяется. Почему это важно? Проще говоря (на бытовом языке), золоченые ручки к двери я прикручу и сам, а изменить местоположение объекта с инженерной точки зрения, с логистической – не смогу. Если рядом нет бассейна, я его не построю, если на территории дома бардак и нет пропускного режима – мне порядок там не навести.
Наталия Котляр. Место в любом случае диктует все. Один из моих коллег такую неоднозначную мысль высказал, что через несколько лет все, что строится в городе, однозначно будет комфорт-классом, а все, что за кольцевой, – эконом-классом. Жилье в мегаполисе – это круто. Но проекты комплексного освоения, которых уже сейчас много, предусматривают большие площади за меньшие деньги.
Ольга Трошева. Мы сейчас имеем заказчика, у которого есть большая территория, и мы рассуждаем о том, что на ней возведут какие-то объемы, которые будут позиционироваться как бизнес-класс. Но когда нужно продать свыше 100 тыс. кв. м жилья, понятно, что цена не может быть 150 тыс. руб. за кв. м. Иначе это нереализуемо. И эти показатели мы учитываем.
Анастасия Цыганова. Давайте посмотрим по объектам «Северная долина» и «Балтийская жемчужина». Очевидно, что место в обоих случаях так себе. Но качество и комфортность проживания в этих комплексах разная, соответственно, и цена тоже отличается. Коллеги называют оба объекта эконом-классом. Но чистое позиционирование «Балтийской жемчужины» – это комфорт-класс.
ЭЛИТА И ЭЛИТАРНОСТЬ
Модератор. А как влияет на классность количество квартир на объекте? К примеру, до недавнего времени считалось, что элитные жилые комплексы многоквартирными быть не могут.
Анна Мироновская. У нас сейчас есть элитные дома с большим количеством квартир. Но мы немного поиграли со словами и ввели понятие «элитарный». Согласно словарям, определение «элитарный» – более углубленное, тщательно отобранное среди «элитного». Элитными могут быть семена, а элитарный – это продукт, предназначенный для высшего слоя общества. Мы не претендуем, чтобы это понятие использовал весь рынок, но у себя им пользуемся. Впервые это определение мы применили на нашем доме «Венеция» на Крестовском острове. Еще один объект – «Дом на Зоологическом». Другие наши проекты мы называем элитными. В «Венеции» мы сами были приятно удивлены и продолжаем приятно удивляться продажам. Дом на стадии котлована, а в нем уже продано примерно 30% квартир, причем в первую очередь раскуплены наиболее дорогие объекты – большой площади, с хорошими видами, на верхних этажах.
Андрей Тетыш. У элитных объектов есть одна забавная тенденция, с которой мы знакомы из нашего опыта. Удивительно, но в элитном проекте первыми уходят самые хорошие квартиры и самые дорогие. Редчайшая ситуация, когда все раскуплено, а самые дорогие квартиры остались стоять (но это – исключения, которые подтверждают правило). Что касается количества квартир, нужно понимать элитного покупателя. Вопросы безопасности, комфорта, специфики его образа жизни не обсуждаются. Компромиссность покупателя по этим пунктам очень неэластична, он хочет, чтобы было так и никак иначе. И у него есть достаточное количество денег, чтобы было так, как он хочет. Вторая сторона вопроса – специфические моменты элитной недвижимости, которых нет ни в эконом-классе, ни в бизнес-классе. Покупателю хочется быть уникальным, эксклюзивным, элитным. Я не могу быть элитным, если рядом живут десять тысяч таких же, как я.
БИЗНЕС-КЛАСС КАК КЛАСС
Модератор. Больше всех в кризис пострадал средний класс, то есть те люди, которых принято считать покупателями жилья бизнес-класса. Именно объекты бизнес-класса подвергались реконцепту. Останется ли на посткризисном рынке этот класс?
Ольга Трошева. Мы надеемся, что будут выправляться макроэкономические показатели, восстанавливаться платежеспособность населения. Если будут положительные сдвиги, будет улучшаться качество жизни. Да, доля эконом-класса – как в предложении, так и в спросе – всегда была большой. Но какой-то стабильный процент бизнес-класса должен быть, всегда есть ниша и перспектива его увеличения. Сейчас, по нашим оценкам, этому классу соответствует примерно 90 объектов общим объемом около 900 тыс. кв. м. Так что доля «бизнеса» – 15–17%. Правда, объем реальных сделок – всего около 5%.
Модератор. Скорость продаж в бизнес-классе соответствует скорости продаж в других сегментах?
Ольга Трошева. Она, естественно, ниже, чем в «экономе». Но по нашим объектам показатели нас удовлетворяют полностью. Мы даже повысили начальную цену, увидев, что есть спрос. Есть прослойка людей, которая ориентирована именно на такое жилье.
Андрей Тетыш. Бизнес-класс никуда не денется, всегда будет часть народа, который купит такое жилье. Основной вопрос – цена, которую покупатели готовы платить, и пока она ближе к «эконому» – около 75 тыс. руб. за кв. м. Здесь она в ближайшее время и останется. Это не значит, что с рынка пропадут проекты по 140–150 тыс. руб. за кв. м. Они останутся и будут востребованы. Но основная доля спроса приходится на объекты по цене ближе к 75 тыс. руб. за кв. м.
Модератор. Может, это означает, что «эконом» подтягивается к бизнес-классу?
Ольга Трошева. Ну, «эконом» тоже разный сейчас. Есть «Северная долина», есть объекты «ЮИТ Лентек», которые позиционируют себя как эконом-класс, но по сути – ближе к комфорт-классу.
От редакции
Лишний раз мы убедились, что покупатель всегда прав и именно он определяет какие-то критерии. Вторая мысль, оформившаяся в процессе разговора, – бизнес-класс преждевременно хоронить, покупатель на него есть. Но насколько прослойка покупателей этого класса существенна – это вопрос. И последнее. Оставшиеся в живых два «э» – «эконом» и «элита» – у нас начали делиться, разбиваясь на множество видов и подклассов.
Участники:
Елена Зубова – модератор, заместитель шеф-редактора, Группа компаний «Бюллетень Недвижимости»
Наталия Котляр – начальник управления маркетинга и рекламы, «Ленстройтрест»
Анна Мироновская – начальник отдела маркетинга, «Возрождение Санкт-Петербурга»
Андрей Тетыш – генеральный директор, «АРИН»
Ольга Трошева – заместитель директора Консалтингового центра, «Петербургская Недвижимость»
Анастасия Цыганова – ведущий эксперт-аналитик, GVA Sawyer
Редакция благодарит Центр бизнес-обучения «ДелУм» за помощь в проведении круглого стола.
