Путаницы все больше, и редкий иностранец в ней разберется. Да и многие россияне в родной географии не сильны.
Бренд, брендинг, брендирование – эти понятия по-настоящему вошли, точнее, ворвались в маркетинговый обиход, пожалуй, в последние пару-тройку лет. Конференции по брендингу или брендированию, например, территорий проводятся одна за другой. Недавно была организована очередная – в правильном месте, с хорошим составом, но я не пошел. Потому что от расширения синонимического ряда специализированного новояза смысл-то, увы, не меняется.
Согласен, почва уже дозревает и всходы заметны, но еле-еле. Уж больно много сорняков, равно как и желающих порассуждать о пользе их культивирования. Туристический рынок не исключение, и это весьма показательно, учитывая его низкобюджетность и малорентабельность. Просто власти на разных уровнях наконец по-настоящему осознали его важность, особенно по части приоритета для социально-экономического развития России, для внутреннего и въездного туризма. Ведь многие миллиарды евро мы регулярно и дружно вывозим «за пределы», тогда как целые страны отлично живут за счет одного туризма, не имея колоссальных природных и историко-культурных ресурсов, какими Россия располагает, но использовать на все сто не торопится.
Потому что, как ни парадоксально это звучит, спешим мы и выдаем желаемое за действительное. Велика страна, Интернет пока не везде. А там, в «Википедии», вроде бы четко сказано: «Бренд (англ. brand – марка) – термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге». Коренное слово звучное, как удар хлыста по крупу непокорного бычка, не желающего подставлять бок под обжигающее клеймо. И вот это, второе значение поважнее будет, поглубже смыслом. «Врезаться в память», «оставлять неизгладимое впечатление» – таков первоначальный смысл старинного английского слова. Когда даже единого сомнения не возникает насчет того, чей этот симпатичный и крепенький бычок. Клеймо, марка «говорят сами за себя». Ход мысли верный, не правда ли? Но отражает ли он процесс, который должен происходить в идеале? На деле все иначе.
Например, в прошлом году Роспатент официально определил победителя в споре между Нижним Новгородом и Казанью по поводу бренда «третья столица России». Победила Казань, а ее соперник удовольствовался званием «столица Поволжья». Нижегородская область стала позиционировать себя под брендом «китежская Русь». Хотя это название пока намного опережает туристические реалии. Как и бренды Чувашии («сердце Волги») и Самарской области («сердце России»).
Но вернемся к механике процесса брендирования в регионах. Пиарить уже есть что (хорошие отели, туристические маршруты и объекты показа во многих районах страны появились), а в большинстве субъектов Федерации приняты и успешно реализуются долгосрочные программы развития туризма. Однако мешает постоянный цейтнот. Плюс несоответствие поставленных задач и количества их исполнителей. В Свердловской области, скажем, без малого три года туризм «тянул» один профильный замминистра и один начальник отдела, но без самого отдела. Вдвоем они (энергичный молодой человек, пришедший из турбизнеса, и дама бальзаковского возраста) по очереди выезжали на выставки, лично монтировали и демонтировали стенды, переносили и расставляли экспонаты и т.д. Не юная девушка, но опять-таки в единственном числе поднимает туризм и в Кировской области. В буквальном смысле – стены на выставках высокие, и баннеры приходится закреплять, помногу раз взбираясь на шаткий стул или лестницу. Хорошо еще представители турфирм помогают… Не всем же так везет, как сотрудникам Управления туризма Угличского района, где изначально создана дружная команда профессионалов, и каждый на своем месте умело и грамотно решает все задачи.
Потому город и находится в лидерах среди себе подобных, возглавив несколько лет назад Ассоциацию малых туристских городов. Фактически – турцентров. Но и у него с брендингом пока не все гладко. Однозначного и звучного маркетингового «клейма», марки пока нет. Углич ассоциируется, скорее, со знаменитыми сырами, нежели с царевичем Димитрием, угличское убийство которого положило начало Смутному времени и последующему воцарению Романовых.
Нет бренда и у Ярославля, отмечающего этой осенью 1000-летие. Как и Углич, он входит – вместе с целым рядом других исторических городов – в знаменитое «Золотое кольцо». Кстати, вот самый очевидный и прекрасно «раскрученный» и внутри страны, и за рубежом отечественный бренд.
Иностранцы вообще давно и по инерции стремятся в Россию, собираясь проехать именно по «Золотому кольцу» и посмотреть обе столицы. Семь лет назад мне довелось быть участником рекламной кампании по продвижению российского внутреннего тризма в Лондоне. Британские партнеры отвергли все предложенные нами креативные идеи и слоганы, справедливо полагая, что лучше знают менталитет своего туриста. В итоге на постерах и лайт-боксах, на рекламных щитах в метро и на пути из «Хитроу» в Лондон, а также в специализированной прессе красовался модуль с изображением русской тройки на фоне храма Василия Блаженного и оригинальным слоганом: «Мы доставим вас в Россию и даже вернем обратно!» Успех мы имели оглушительный. В определенном смысле мода на Россию за рубежом никогда не пройдет, но если мы хотим подавать страну максимально привлекательно и эффективно, увеличивая турпотоки в разы, прежде всего не должно быть маркетинговой разобщенности. Как между отдельными субъектами и «федералами» (что стыдно наблюдать, к примеру, на зарубежных выставках), так и непосредственно между региональными брендами.
Создается впечатление, что многие из них были придуманы по распоряжению главы, допустим, комитета по туризму буквально за ночь. На всякий случай – в нескольких вариантах. Утром начальник видел рожденные молодыми сотрудниками бренды и слоганы, и они… все ему нравились. Славится их количеством, явно в ущерб качеству, например, Костромская область. Там основных брендов пять. Самый удачный из них – «родина Снегурочки». Было бы разумно оставить один бренд из пяти и сделать весьма худосочную пока, в брендовом смысле, Снегурочку достойной парой Деду Морозу из Великого Устюга! Чтобы разбудить 9 из 10 среднестатистических граждан среди ночи и спросить: «Кострома?!», а в ответ услышать: «Снегурочка!»
Давайте хоть сейчас попробуем. Суздаль? Разве что город «Золотого кольца». Бренд, кстати, появился в середине 1960-х с легкой руки журналиста «Советской России» Юрия Бычкова, а затем был «творчески развит» его коллегами из «Известий». Недавно у Суздаля появился еще один бренд – огурец, но памятник ему воздвигли почему-то в подмосковных Луховицах, где прямо над трассой висит потрясающий транспарант: «У России три столицы: Москва, Питер, Луховицы!» Руководители Татарстана, обратите внимание! Теперь вполне можно в Луховицы судебных приставов направлять…
А Суздаль, глубоко вздохнув, помышляет о начале процесса брендирования… хрена, который был некогда второй экспортной статьей города, ставшего в СССР первым туристическим центром. Согласитесь, ход мысли несколько удивляет. Как и в случае с Пермским краем, который Леонид Парфенов назвал «хребтом России». Что же получается: тех, кто живет за Уралом, отныне надо захребетниками называть?
