Вместо дисконтных карт покупателям предлагают поучаствовать в новой бонусной программе - «Волшебная карта». За каждую сделанную в сети «Карусель» покупку на карту будут начисляться баллы. Эквивалент одного бала в денежном выражении составляет 10 коп.
Нечто подобное у X5 Retail Group уже работает в другой сети – «Перекресток». Однако в отличие от программы лояльности, действующей в «Перекрестке», бонусная программа «Карусели» имеет весьма запутанную методику начисления балов, или, как говорят представители самой компании – прогрессивную шкалу. Главный смысл которой заключается в одном – чем больше тратишь, тем больше бонусов.
Для покупателей игра в лояльность с «Каруселью» начинается с покупки карты за 199 рублей и первого уровня, на котором с каждой потраченной тысячи покупатель получает на карту бонусы, эквивалентные 10 рублям, или 1%. Таким образом, чтобы начать зарабатывать (экономить) на приобретенных товарах, покупателю надо вначале сделать покупки на сумму не менее 19,9 тыс. рублей - чтобы оправдать затраченные средства на «Волшебную карту». Максимум бонусов с каждой потраченной тысячи рублей покупатель сможет получить, затратив на покупки за три месяца 100 тысяч рублей. Тогда с каждой тысячи на карту будет зачисляться 50 рублей, или 5%. Немного больше баллов можно получить за покупку непродовольственных товаров. Кроме этого будут действовать различные системы дополнительных бонусов.
Ранее по дисконтным картам «Карусели» покупателю предоставлялась в среднем 4-процентная скидка. Таким образом, уже сейчас можно говорить, что для большинства покупателей скидки в гипермаркетах «Карусель» станут меньше, а сама сеть будет экономить больше. Однако директор по маркетингу и рекламе X5 Retail Group Карина Черникова считает иначе: «С новой системой покупатели смогут экономить гораздо больше». Особняком стоит заявление Черниковой о том, что программа выгодна даже для оптовых покупателей, которые смогут получить 10% скидку. Однако в компании отказываются называть торговую наценку, используемую в сети.
Зато известно, что к моменту завершения действия дисконтных карт «Карусели» до 90% покупок в сети покупатели делали, используя их. Именно этот факт и стал одной из причин отказа от старой программы, как «приводящий к существенным финансовым потерям сети» - цитата из презентации бонусной программы. Насколько существенным – в компании не раскрывают.
Появление новой программы больше на руку Х5 еще и потому, что после ее запуска она позволит оценивать каждого покупателя по его затратам, отслеживать покупательские предпочтения и персонифицированно влиять на покупательское поведение и лояльность каждого отдельного покупателя. Для «Карусели», в нынешних условиях, понять, кто такой ее покупатель, очень важно. По итогам 2009 года трафик посетителей гипермаркета если не уменьшился, то в лучшем случае остался неизменным. В то же время в группе отмечают 10% рост трафика другой сети компании – дискаунтера «Пятерочка».
В компании не называют затраты на новую систему, говоря, что все основные расходы были произведены ранее, когда бонусная программа вводилась в сети супермаркетов «Перекресток». Вся программа «Карусели» реализуется на процессинге «Перекрестка». И Карина Черникова уклоняется от комментария любых цифр, включая и влияние программы на возможный трафик посетителей «Карусели». К слову, в прошлом году, по данным компании, трафик универсамов «Перекресток», использующих бонусную программу, снизился на 4%, а стоимость чека осталась неизменной.
Впрочем, Лариса Черникова – идеолог бонусной программы - говорит, что, изучив множество различных программ лояльности, считает программу «Волшебной карты» одной из лучшей.
Однако представители других сетей вряд ли готовы разделить точку зрения Ларисы Черниковой. Как сообщили в компании «М.Видео», участие в бонусной программе их сети бесплатное, а накапливать бонусы могут все члены семьи. В конце прошлого года сетью была успешно реализована кобрендинговая программа лояльности «М.Видео-БОНУС - Альфа-Банк». Держатели дебетовой или кредитной банковской карты автоматически становятся участниками и получают бонусы за покупки с использованием карты не только в магазинах «М.Видео», но и за любую оплату с использованием карты по всему миру.
«К сожалению, дисконтные программы исчерпали свой потенциал. Рынок розничной торговли за последние несколько лет сильно менялся, ужесточилась конкурентная борьба. Ключевыми направлениями в бизнесе в борьбе за клиента являются сервис обслуживания, ассортимент и самое главное, честные и открытые взаимоотношения с клиентом по вопросам цены предлагаемого товара», - говорит пресс-секретарь компании «М.Видео» Надежда Киселева.
Впрочем, не все сети готовы внедрять бонусные программы. По словам пресс-секретаря торговой сети «О`Кей» Марии Радиной, в ее сети используется дисконтная карта, дающая 5% скидку на товары, приобретаемые в сети, и что-либо менять там пока не собираются.
