Два альтернативных законопроекта на одну и ту же тему были внесены в Госдуму в 2009 году. Авторы первого – группа депутатов ГД, в числе которых Елена Драпеко, Григорий Ивлиев, Александр Тягунов и другие. Второй документ разработала Московская городская дума. Оба проекта предлагают внести изменения в ФЗ «Об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации».
Как поясняют депутаты Мосгордумы, в ФЗ «О рекламе» запрещается нарушать требования законодательства при размещении рекламы на памятниках. Но в законе «Об объектах культурного наследия», на который при этом ссылается «рекламный» ФЗ, не прописано, что именно есть нарушение при размещении рекламы. В нем лишь указано, что в отношении памятников запрещается «проведение любых хозяйственных работ, кроме работ, направленных на их сохранение, а также работ, не нарушающих целостности объектов культурного наследия и не создающих угрозы их повреждения, разрушения или уничтожения».
Между тем, установка рекламных конструкций, по мнению депутатов, наносит вред не только общему впечатлению от восприятия памятника, но и напрямую разрушает его. «Как показывает мировая практика, в крупнейших городах мира запрещается установка рекламных конструкций в историческом центре, что в значительной мере способствует сохранению своеобразия их архитектурно-градостроительного и эстетического облика», - отмечают авторы законопроекта.
Они предлагают запретить установку рекламных конструкций не только на самих зданиях-памятниках, но и на их территориях и в зонах охраны. Кроме того, считают необходимым ограничить размещение вывесок на фасадах таких объектов выше первого этажа.
Группа Елены Драпеко предлагает аналогичные поправки в закон «Об объектах культурного наследия», но делает исключения для организаций культуры, которые размещаются в зданиях-памятниках. Им депутаты готовы разрешить вывешивать на фасады вывески и афиши. Но только на тех зданиях, где эти организации непосредственно располагаются. Кроме того, депутаты не против воссоздания и сохранения исторических вывесок, если они связаны с данным памятником и соответствуют его первоначальной функции, определенной при строительстве.
«Наружная война»
В Петербурге борьба с «наружкой» на памятниках и в исторической части города – одна из излюбленных тем Смольного. Еще в 2006 году было принято постановление правительства Петербурга о зачистке центра города от рекламы. В документе приводился перечень из свыше 70 улиц в «золотом треугольнике», где установка и размещение рекламы должны производиться только в соответствии с «перспективными адресными планами».
Наиболее крупный скандал разразился в городе в 2007 году, когда губернатор Валентина Матвиенко распорядилась снять крупноформатные рекламоносители со всех основных магистралей Петербурга. Было демонтировано около 300 конструкций, операторы понесли потери в размере примерно $3 млн. После чего участники рынка завалили Смольный судебными исками (их было инициировано около 30). Тогда конфликт удалось урегулировать – чиновники предложили пострадавшим компаниям новые адреса для установки рекламоносителей.
В конце прошлого года рекламный вопрос снова был поднят. Смольный решил установить более жесткий контроль за согласованием рекламного содержания и установки носителей. По данным комитета по градостроительству и архитектуре, в городе около 60% наружной рекламы не имеет полного пакета согласований или размещено с нарушениями. Как сообщила начальник отдела дизайна городской среды КГА Ксения Данилова, таких нарушений множество даже на основных городских магистралях и видовых местах в историческом центре – на Невском, Лиговском, Литейном проспектах, улицах Маяковского, Восстания, Чайковского, Исаакиевской и Сенной площадях и других. «Рекламу устанавливают на балконных решетках, вывесками заполняют оконные проемы», - отмечает Ксения Данилова. По ее мнению, реклама в таких местах либо не нужна вовсе, либо должна быть существенно ограничена.
В этом году КГА намерен разработать специальный градостроительный регламент для Невского проспекта, чтобы упорядочить внешний облик зданий этой магистрали. В нем будет, в частности, раздел об оформлении фасадов, размещении на них рекламы, вывесок и информационных щитов. Аналогичные регламенты предполагается составить для еще шести центральных улиц Петербурга.
По оценке ГУП «Городской центр размещения рекламы», сегодня в центре города расположено лишь 3−5% наружной рекламы. В 2006 году, до начала кампании по борьбе с рекламой, доля исторической части Петербурга в общем рекламном рынке составляла 15−20%. Однако если Госдума примет один из запретительных законов, то его действие коснется не только центральных районов. В Петербурге множество памятников и на периферии, а также в пригородах. По данным КГИОП, в городе насчитывается 7 тысяч памятников. Кроме того, в охранной зоне Петербурга расположено более 70 отдельно стоящих рекламных конструкций. Так что вступление новых правил в силу нанесет существенный удар по рекламному рынку города.
В Москве участники рынка «наружки» в последние годы тоже пережили несколько рекламных реформ. Например, в 2007 году Москомархитектуры издал приказ «Об основных требованиях по размещению объектов наружной рекламы на территории Москвы». В нем, в частности, говорится, что рекламные телеэкраны можно ставить в столице только таким образом, чтобы не нарушался «силуэт застройки с учетом сложившейся и планируемой системы градостроительных доминант». Крупноформатная реклама должна быть вписана в архитектурный ландшафт города. В зонах исторической застройки установка крупных рекламоносителей запрещена.
В 2008-2009 годах по инициативе комитета рекламы, информации и оформления правительства Москвы в столице проводилась кампания по созданию зон, свободных от рекламы. Это, прежде всего, территории, включенные в список природного культурного наследия ЮНЕСКО. Например, зоны вокруг ансамбля Кремля и Красной площади, Новодевичьего монастыря и другие. По данным комитета, вокруг Кремля в 2008 году было расположено около 800 рекламоносителей. Почти все они должны быть ликвидированы.
Рынок ждет потерь
Участники рекламного рынка не в восторге от очередной запретительной инициативы властей. Они отмечают, что хотя доля рекламы, размещенной на исторических объектах, не очень велика по сравнению с общим объемом «наружки», но расценки на аренду таких площадей подчас выше, чем для остальных носителей. По данным рекламного агентства Media Seller, эта разница может достигать 100% и более - в зависимости от территории. Например, за размещение в Петербурге рекламы на брандмауэре здания на углу проспектов Гражданского и Непокоренных высотой 5 м, шириной 30 м и общей площадью 150 м агентство просит 132 тысячи рублей. Аналогичный брандмауэр на Лиговском проспекте, 123, обойдется в 263,6 тысячи рублей. На Каменноостровском проспекте, 37 (на площади около метро) - в 440 тысяч рублей.
По мнению генерального директора корпорации «Руан» Игоря Ананских, если будет принят закон, запрещающий размещение рекламы на исторических памятниках, то это существенно повлияет на рынок «наружки». «Возможно, другие регионы, где меньше зданий-памятников, не так сильно ощутят последствия принятия этого закона. Но в Петербурге очень значительная часть городской недвижимости – это исторические здания. А значит, столь жесткий запрет приведет фактически к ликвидации рекламы в центре города», - считает Игорь Ананских. Он полагает, что данная законодательная инициатива носит популистский характер, и не видит ничего предосудительного в том, что в Петербурге присутствует реклама активно развивающихся компаний, которая к тому же дает городу существенные налоговые отчисления.
Генеральный директор ГК «Постер» Кирилл Опарин также считает, что полностью запрещать рекламу на зданиях-памятниках не стоит. «Размещение рекламоносителей на таких объектах и без того очень жестко регламентируется. Они проходят строгую согласовательную процедуру. В европейских городах, где так же, как и в Петербурге, в исторических районах очень много объектов культурного наследия, нет полного запрета на размещение рекламы на таких зданиях», - говорит Кирилл Опарин. По его мнению, если здание ремонтируется, то реклама на его строительных лесах может стать существенным источником финансирования этого ремонта.
Оценить грядущие потери участники рынка пока не берутся. Кирилл Опарин отмечает, что все будет зависеть от того, насколько жестким будет окончательный вариант закона.
По разным данным, петербургский рынок «наружки» в 2009 году потерял 10-30% по сравнению с 2008-м (точные итоги пока не подведены). Учитывая, что в 2008 году объем петербургского рынка наружной рекламы составил 3,85 млрд рублей (данные «Эспар-Аналитик»), прошлогодний оборот можно оценить примерно в 3,5-2,7 млрд рублей. Значит, доля рекламы в историческом центре (3-5%) – это около 100-180 млн рублей.
